こんにちは。FRACTA代表 河野です。
本記事は、「今こそ考え、実現する！ECとブランディング」と題した連載としてブランディングとは何か、事例を併せてお伝えしていきます。
なぜ今求められるのか ブランディングの本質を理解せよ
破竹の勢いで成長してきたIT業界。アメリカの利上げもあり、その成長にも陰りが出てきています。影響の大きさは未知数ですが、日米共に来年以降の景気後退は間違いないでしょう。そんな中、再びブランディングの重要性に注目が集まっていると感じます。それはなぜか。理由は次のことにあります。
引き続くコロナ禍や景気後退を前に、「今あるものをどう売るか」という戦略がより機動性と即時性を持って求められるようになりました。その結果、「誰に、何を、どうやって売るべきか」を決める「ブランディング」が見直されてきたのです。多くの企業が取り組んでいるDX活動も、実はブランディングなくしてうまく機能しないという背景もあります。
ここでお聞きします。みなさん、ブランディングというとどんなことを想像しますか。
デザイン性の高いロゴやパッケージ、ウェブサイト、バズるSNS運用、独自の世界観の発信などがすぐに浮かぶのではないでしょうか。
しかし、実際のブランディングとは「経営」と密接にリンクした「全体戦略」です。コミュニケーションの領域から商品開発や人事評価制度設計にまで影響する、まさしく「経営」そのものと言えます。ただ、ブランディングをせずとも経営自体は実行可能です。もちろん、ブランディングなしで大きな影響力や資本を持つに至った企業も多く存在します。
そこで本記事では、そもそもなぜブランディングが必要なのかを紐解いていきます。
EC普及で比較される商品 自社製品は消費者の記憶に残っているか
ブランディングの実例や成功例を調べると、大手企業の事例に目がいきます。たとえば「Apple」や「コカ・コーラ」、「P&G」などです。なぜこれらの企業がブランディングを必要としてきたか。端的に言うと、常に他社製品と比較されるからです。多くの人々に知ってもらうということは、すなわち類似商品と常に比較されるということです。比較の多くは「価格比較」や「機能比較」。つまり、安くて多機能が勝つ。これではひたすらに価格勝負になってしまうか、常に新しい機能を開発し続けるための継続的な投資が必要でしょう。どちらにしろ、すでに多くの企業努力と技術開発が繰り返されている現代では、ゆくゆくはジリ貧になってしまうことが目に見えています。こうした消耗戦に持ち込まず適切な利益構造を実現するため、大企業ではブランディングが活用されてきたのです。
一方、日本はというと、メーカーや製造業、中小企業の多くは、競合他社に比較される機会が今まで少なかったように思います。高度経済成長期を経て、良い商品を作れば売れるという時代が続いたことがその理由のひとつです。
もうひとつの理由には、日本ならではの特性が挙げられます。「島国」「基本的に単一民族」「総中流階級」であることにより、言語や機能による訴求のみでもビジネスが成り立ちやすいからです。対照的な例がアメリカです。アメリカでは、多民族国家かつ格差も激しく歴史も短いため、多様な価値観を持つ人々が存在します。その中で選ばれるには、明確なスタンスの表明が不可欠です。こういった点から、日本は比較的ブランディングが苦手であると言えるでしょう。
SNS活用、ECカート選定、人事評価制度 ブランディングが道筋に
SNSの活用が当たり前となった昨今。流行りの手法やSNSを活用したファン作りへの関心が高いのではないでしょうか。ですが、SNSマーケティングは奥が深く、ただがむしゃらにやれば良いわけではありません。ましてや、外部の専門家に報酬を支払って丸投げしても売上は決して上がりません。自分たちを正しく認識することがスタートです。
自社の強みはどこか、何に対してお客様がお金を出してくれているのか、自社の何に共感してくれているのか。徹底的に顧客を理解し、顧客体験価値をしっかりと整理すること。そのうえでデジタルを活用した施策を次々に打ち出す方が、圧倒的に費用対効果が高いです。
これが外部パートナーや専門家へ依頼する場合の手助けにもなります。依頼したいこと、自社の属する業界の特殊性、期待する効果が明確である方が、依頼する側も依頼を受ける側も仕事を進めやすいからです。依頼主の顧客の姿や要件が明確であればあるほど、外部の専門家は力を発揮します。
ECのシステム選定も同じです。カートシステムの選定は、お客様が望む体験によって大きく道筋が変わります。お客様はどういう方なのか、お客様に対して何を提供すべきなのか。自分たちのスタンスを確立してから必要な機能を持つカートシステムを選定することで、無駄な工数やコストの削減が実現できます。
社内においては、ブランディングが人事評価制度の設計に大きく貢献します。最もわかりやすいのは、採用と評価でしょう。
「優秀な人材が欲しい」というのは、共通の望みかと思います。ただ、ここで言う「優秀」とは、何を持って「優秀」とするのでしょうか。お客様に提供する価値が明確であれば、その価値を創出できる人材です。さらに言うと、計画側と実行側のどちらを担うのか明確であれば、おのずと活躍できる人材は見えてくるはず。
人事評価では、ブランドとしての価値が発揮できることに対して評価をすれば、企業の利益に結びつきます。ブランドとして顧客に認識してもらいたい姿を、全社員が常に意識して行動する組織を構築できるのです。
ここで挙げた例以外にも、ブランディングにおいて重要なことは多くあります。それらすべてがブランドとしての洗練された姿につながっています。ブランディングにより生まれる「体験」が、他社との差別化要因と「コト」要素になるのです。
次回は早速、ブランディングを成功させ高利益体験を実現している企業の事例を見ていきましょう。
