velikoko | 株式会社丸井
機能性とフィット感でパンプスの概念とイメージの刷新をめざす。velikokoのリブランディング
丸井のプライベートブランドで、履き心地にこだわったパンプスを展開する「velikoko」。履きやすさや歩きやすさを重視したデザインで、足が痛くなりにくいのが魅力のパンプスブランドです。 コロナ禍を経て外出頻度の変化やパンプスを履く機会の減少などの時流を捉え、D2Cでの販売に舵を切り、同時にお客様の声を反映した選べる幅展開や履き心地を追求するため、新たな商品開発が並行して実施されていました。

パンプスを通して誰もがストレスなく、なりたい自分になれるようなインクルーシブなブランドを目指し、velikokoならではの「サイズの豊富さ、履き心地の良さ」をより多くの方に適切に伝えたいという思いから、ブランドの思想や強みを明確に伝えるためのリブランディングの実施をサポートしました。 パンプスを履く人の我慢がなくなったり、今までパンプスを履けなかった人がパンプスを履けたり、というパンプスを履きたい人の選択肢となれるような、velikokoのパンプスならではの機能や特徴を捉えたコンセプトとタグラインの開発、イメージを適切に届けるためのKVとロゴのアートディレクション、動画制作におけるディレクションをFRACTAが担当しました。
調査分析・プラン提案
パンプスを履くことで生じる我慢や諦め。パンプスならではの魅力の発見

今回リブランディングに取り組むにあたり、顧客を巻き込んだ企画会議がvelikoko主体で行われており、パンプスのプラスとマイナスのイメージ、velikokoの魅力のヒアリングが実施されていました。

ご相談いただいた際にFRACTA社内においても、「パンプスを履く機会」における実体験を伴った思いを理解するため、「パンプスやヒールを日常的に履いている・履いていたことがあったFRACTAの社員」を対象にヒアリングを実施。我慢して履かなければならない状況や、サイズの問題、痛みや履き心地といったペインの解像度が深まるだけでなく、パンプスを履きたいシチュエーションや気分、パンプスを履くことでもたらされる雰囲気など、パンプスならではの魅力の発見にもつながりました。パンプスを履くことで行動が制限・阻害されることはあるものの、ファッションとしてパンプスがもたらす雰囲気や魅力があるなど、理解を深める機会となりました。

同時に、パンプスを取り巻く環境を知るため、SNSでの投稿やメディア記事を中心に社会的なデータを調査。リモートワークが普及し、ワークスタイルの変化もある中で、パンプスの需要がどの程度存在するのか、パンプスに求められている機能価値に対する意識の変化と、FRACTAでの社内調査をもとに、リブランディングを通してより明確に伝えるべきメッセージの方向性を検討しました。

ブランド戦略策定
ユーザーに愛されているブランドの強みを強化し、パンプスの魅力を伝えるための戦略策定

前段に実施したヒアリングや社会的データのリサーチから、サイズの豊富さや歩きやすさが支持されているvelikokoが持つ価値、本質的な強みを生かす方針を提案しました。
さらに、これまでにパンプスを履くことで行動が制限されてしまったり、我慢が発生すると認識したり、パンプスを履くこと自体を諦めてしまっている層に対し、足に合わせて幅やサイズが選べ、機能性も向上したvelikokoを知ってもらい、選択肢の一つとしてアプローチすることも前提に、コンセプトとタグラインの検討を進めました。

結果として、ブランドの世界観を表すコンセプトは、既存の枠にとらわれずパンプスの概念を覆すようなサイズ展開・フィット感を持ち合わせたブランドの特徴を踏まえ、パンプスを履くことがネガティブなわけではなく、パンプスを履きたい日がある、そんな人たちにも届けたいという思いを込めた、「私をきゅうくつに、させない」に決定しました。
パンプスを履きたい人も、履かなければならない人も、我慢が生じるために履くことを諦めている人も、きゅうくつにさせない表現になるよう調整を重ねています。

また、タグラインは「Is this pumps ?」に確定。velikokoのパンプスが実際のユーザーのペインを解消しているというUGCと顧客ヒアリングをもとに、機能性を直接的に表現するのではなく、これまで、パンプスで様々な我慢を経験していた「すべての人」に対して、その我慢から解放しうる「新しいパンプスである」といったような、誰も置き去りにしない表現にしました。

コミュニケーション設計
靴の多様性と機能性の融合をあらわすクリエイティブ開発

KVの制作にあたって、velikokoのパンプスが提供する機能・性質的な要素、ブランドとしての思想やテンション、ターゲットに添うような世界観の表現のためのエッセンスを整理。キャッチ・ボディコピーに合わせたイメージを共有し、言葉とイメージが相互に関わり合う方向性の整理とvelikokoらしさの追求のため、調整を重ねました。

機能性に特化したパンプスブランドであり、多様なサイズが選べるvelikokoらしさを表現するため、KV開発に着手。サイズや幅の展開の広さ、左右違いでも選択ができるという多様性を白1色のパンプスをならべることで表現し、開放感があり、きゅうくつにさせないイメージを表すKVとなりました。 また、クラインアントはかねてからユーザーとの関わりを大事にしており、直接会って座談会を開催したり、開発中商品の構想を共有して意見を聞いたりする時間を大切にしていました。 そのため、KVの表現の方向性においても、実際のvelikokoロイヤルユーザーに共有し、アンケート調査とヒアリングを実施。ユーザーを巻き込んでのリブランディングとなりました。

リブランディング後のコピーやタグラインと世界観の表現を統一するため、ロゴデザインの刷新も実施。ゆったりとした印象やカジュアルさを内包し、パンプスを履くあらゆる世代に受け入れられるようなイメージを反映しました。




また、ブランドリニューアルと新商品開発によりアップデートされた機能性をサイト内で伝えつつ、velikokoのパンプスならではの世界観を表現するため、ムービーの制作ディレクションを実施。フィット感や機能性を伝えるだけでなく、あらゆる世代を意識したニュートラルな雰囲気を持つムービーとなるよう、絵コンテから丁寧に仕上げました。


お客様の声

貴社とのお取り組みの中で、改めてブランドの価値を整理し、進化していくポイントを見出すことができました。また、進化ポイントをどのようにお客さまにお伝えすべきか、という点において得意な御社と伴走できてよかったです。
一目でブランド価値が伝わるようなブランドビジュアルや、キャッチーなブランドコピーは、お客さまに弊社ブランドの良さがしっかり伝わるものになったのではないかと思います。ご支援頂きありがとうございました。また是非ご一緒させて頂きたいです。
(株式会社丸井 ご担当者さま)

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