飲料メーカーによる社内ベンチャー制度に寄せられた多数のビジネスプラン。そのなかから選ばれ、プログラム期間を終了し事業化のチャンスを得た社内起業家が起案したのが、後に「ALL GREEN」としてリリースされる緑茶ブランドの新規立ち上げプロジェクトでした。

栄養豊富な緑茶の茶葉を独自の技術で粉砕することでまるごと摂取することを可能にし、茶葉の美味しさと栄養価の両方を楽しめる商品とアイディアをもとに、ブランド設計やコミュニケーション戦略、実装・運用体制づくりに至るまでチームとなって支援を行っています。専任領域のみを担当するのではなく、必要なリソースに最適なメンバーをアサインしながら柔軟に対応しています。

このブランドがどのような方をお客さまとするのか、ユーザー像の明確化のため健康食品業界やお茶、飲料ブランド、サプリやプロテインなど幅広く調査・体験し、マッピング。ブランドのポジショニングを可視化し、ターゲット像を明確化しました。この時点では、健康意識が高く野菜不足に悩みをもつ40~50代向けのサラダがわりに飲めるお茶として訴求を予定。テストマーケティングへ向けてコンセプト整理、ブランドネーミングを行い、茶葉全てを使用したお茶を日常に取り入れる道を作るブランドであることを表現した「全茶堂」と名付けました。

製品化へ向けてお茶の品種選び、お茶事業への理解を深めるため、全国各地のお茶農家へ取材を実施。栽培タイミングや茶の飲み方ごとに適した品種、適さない品種があるといったお茶に対する知識の収集や、商流、産業としてのお茶ビジネスなど、業界への理解を深めました。

また、FRACTA社内における調査を実施。年代ごとの健康意識やサプリメント、プロテインなどの摂取状況や緑茶を飲む習慣のある人を対象に、商品の試飲とヒアリングをすることで、長く健康食品を摂取し続ける理由の解像度をあげ、本プロジェクトにおいて取り入れられる工夫やブラッシュアップできる箇所を探りました。消費者目線から製品のフィードバック、サイト（制作物）イメージの所感なども確認しました。

「全茶堂」の価格や体験、さらに健康を後押しするものとしてお茶が薬として使用されていた歴史を振り返り、健康と茶文化の両方の軸で付加価値を作ることを示しながら、イメージボードを複数制作。トーン&マナー、ロゴの制作と同時にパッケージの要件整理に取り掛かりました。
「茶葉丸ごと摂取する」という新しい体験を届けたいというブランドの意志を反映し、健康食品や和の雰囲気を出しすぎず嗜好品としての要素も付加し、少し若い層をターゲットにしたイメージに調整しました。

ブランドのトーン＆マナーやパッケージデザインイメージの精緻化により、ブランドを届けたいターゲット像がより明確に。当初「全茶堂」として青汁をベンチマークに検討していた「健康茶」としての訴求から、「新しい緑茶体験」として多くの人に訴求することに舵を切ることとなりました。この大きな方向転換にブランドイメージを揃えるため、ネーミングも再調整。「丸ごと」を意味する「ALL」と、健康的なカラダへと導く緑茶としての「GREEN」を合わせ、「ALL GREEN」へとブランド名を変更しました。

本プロジェクトにおいて、新規事業として本当に顧客に求められているのかを明確にするため、早期にテストマーケティングの開始が求められていました。そのため、見込み顧客と出会うためタッチポイントを形成し、新規ユーザーへ育成すること。また、健康食品×茶葉という新カテゴリーの登場を周知し、期待感を醸成するため、MakuakeとSNSを通じて世の中へALL GREENを発信する、コミュニケーション戦略を立てました。

本販売開始に先駆けて、ブランドの「想い」や「ストーリー」に強く共感して購入する方が多いMakuakeでプロジェクトを実施。ALL GREENのターゲット層と比べて若く、男性も多いMakuakeサポーターの特性に合わせ、プロジェクトページでは分かりやすい機能価値の訴求に振り切ることで、ALL GREENの認知を広げ、より興味を引く内容に調整しました。

また、Makuakeでのプロジェクト開始前から、プロジェクト開始後、途中経過発信など、各種SNSでの発信スケジュールやSNS別の投稿内容を精緻化。MakuakeとSNS、さらにメディア露出など、複数のタッチポイントで発信する相乗効果で、より多くの人にALL GREENを知ってもらえるよう入念に準備しました。

プロジェクトリリース後の拡散の波を効果的にとらえ、SNSでの投稿、ブランドサイトでのニュース一覧の更新、NewsPicksや日経MJへの掲載のほか、アパレルブランドの展示会での提供の支援も実施。結果的にMakuakeでの応援購入プロジェクトにおいては、目標額の500%を達成しました。

テストマーケティングにおいてはスピードを重視し、簡易的なLPを公開。同時に本格的な販売を見据えて、Shopifyを用いたサイトの準備を進めました。

Makuakeでのプロジェクトスタート時には、ブランドサイトをローンチ。購入動線を持たないシンプルな状態でオープンしながら、本格販売へ向けて販売に必要な要件やロジスティクスと連携を固めていきました。商品登録をすればさまざまな箇所に反映されるなど、先々の本格運用を見越した汎用性の高い実装を意識しています。

その後もブランドの方針が固まるごとにサイトの機能をアップデートし、アジャイル的に調整しながら進行。サイトに訪れた顧客がお茶の特徴を直感的に認識できるよう、苦味旨味チャートの表現を追加するなど、日々ブラッシュアップを続けています。