Ploom X

新しいCX設計のカタチ。JTとFRACTAの唯一無二な挑戦

概要

新しいCX設計のカタチ。JTとFRACTAの唯一無二な挑戦

加熱式たばこデバイス「Ploom X」のブランド強化を目指し、既存顧客に向けたプレゼントキャンペーン企画実施の支援をしました。
Ploom X の世界観や価値を表している単語をキュレーションテーマとして設定し、そのテーマを体現している複数のD2Cブランド商品を同梱したプレゼントボックスを制作。Ploom X CLUB 会員限定のプレゼントキャンペーンとして実施しました。 様々な思想、バックグラウンドをもつ複数D2Cブランドをボックス内で一つのストーリー体験として繋ぎ合わせることで、これまでにない新しい愉しさとインスピレーションを生み出す仕掛けをプロジェクトチーム一丸となって考えました。

ブランド戦略策定

「嗜好品としてのたばこ」に立ち返る

JTとFRACTAでディスカッションを重ねながら、企画の意義を磨いていきました。
当初の案は、忙しない現代社会における喫煙行為を、嗜好品に浸る「愉しいひととき」へと回帰させることを目的とした「喫煙時間への没入を補助するイマーシブボックス」の制作でした。
Ploom X を吸いながら愉しめる複数商品を同梱したイマーシブボックスは、自分の好きな雑誌が毎月新しいカルチャーを届けてくれるように、様々なD2Cブランドとの出会いにワクワクする愉しいひとときを創出することを目的としていました。

コミュニケーション設計

想いを“伝える“コミュニケーションから、想いを“体験してもらう“コミュニケーションへ

イマーシブボックスをよりPloom Xらしいものへと昇華させる施策コンセプトを模索し、チームでディスカッションを重ねました。JTとフラクタでPloom X のコンセプトである“TRULY UNIQUE(=真に個性的であること)”という言葉に着目し、深堀り。
真に個性的な存在とは何か?それは日常に潜む、今日は何を着よう?休日は何をしよう?といった数えきれない問いと答えの積み重ねの先に生まれるのではないか?そして何より、Ploom X 自身が「真に個性的な加熱式たばことは何か?」という問いに真摯に向き合っていたというストーリーから着想を得て、「Question&Answer」をコンセプトに設定。この想いをただ“伝える“のではなく、ユーザーに“体験してもらう“事をイマーシブボックスの役割とし、「Q BOX」と命名しました。初回キャンペーンでは「個性とは?」というクエスチョンに対して様々な視点から独自のアンサーを提示している3つのD2Cブランドをキュレーションし、顧客がQuestion&Answerを通して“TRULY UNIQUE”に近づく体験を愉しめる内容となっています。

実装

未知なる体験の裏側にある緻密な設計

Q BOX制作にあたり、緻密な導線設計を実施しています。顧客にキャンペーンのメールマガジンが届くところから、手元に届いたQ BOXを愉しみ、外箱を廃棄するところまで、顧客の感覚や感情を46項目の体験ジャーニーマップに落としこみデザインやライティングを行いました。同梱するD2Cブランド商品の世界観や魅力を際立だせながらも施策のメインであるQuestionが直感的に顧客に伝わるパッケージデザインを実現しています。
Q BOX周りのテキストに加えて、会員限定コミュニティPloom X CLUB内の応募用記事コンテンツやメールマガジンテキストも制作しました。
キャンペーンの主旨や意義を明確にしながらも、JTと共に推敲を重ね、ブランドの世界観を崩さないよう配慮したライティングを行っています。同時に記事コンテンツのABテストも実施。定量的なデータも参考にすることで、表現の精度を向上させていきました。

ブランドコラボレーション実現のために

Q BOXには、毎回3つのD2Cブランドの商品が同梱されており、毎回それぞれのブランドにお声がけしています。Q BOXの取り組みに協力して頂くにあたり、ブランド側の不安要素を可能な限り払拭できるよう丁寧なコミュニケーションを意識しています。独自の世界観を持つ3つのD2Cブランドを一つのQuestionのもとに集めることから、Q BOXの中にはブランドの情報や想いを顧客に届ける各D2Cブランドごとの冊子も同梱し、その内容や商品手配、倉庫納品、アセンブリ、運送等、キャンペーンの隅々まで綿密に擦り合わせを行いました。
あわせて、Q BOXの納品スケジュールと各ブランド商品の納品スケジュールを調整、納品後の検品依頼など。当選者へ商品が発送される前段階まで遅滞なく進行するためにクライアントと各D2Cブランドと綿密に連携しました。

定着浸透

企画に奥行きをもたせるキャラクター設定

今後継続的にキャンペーンを実施することを見据えて、キュレーションD2Cブランドの選定やライティング表現に一貫性を持たせるため、Ploom X を擬人化しキャラクター像を制作しています。“TRULY UNIQUEな時間”を少しでもみんなに愉しんでもらいたくてQ BOXを創り出し、顧客と一緒に愉しんでいる主人公として人格に落とし込む事で、企画の趣旨、目的、ゴール、表現のトーンが立体的になり、今後の施策にも一貫性を持たせることができます。キャラクターが選びそうなブランド、口調、実現したい未来、どんな時にどんな感情になるか等を考え細かく設定。キャンペーンを継続させるための要素としてだけでなく、Q BOXの世界観そのものに深みを与えています。

Ploom X

Tags:
ブランド強化・リブランディング
Date:
2021.03 〜
Planning:
FRACTA
Project Management:
FRACTA
Research:
FRACTA
Copy Writing:
FRACTA
Art Direction:
FRACTA
Design:
FRACTA
Operation:
FRACTA
Url:
https://www.jti.co.jp/