ブランディングやWEBマーケティングの事なら

MARKETING

長期的な戦略に基づいたリアロケーション

2015.08.25

今回は、長期的な戦略に基づいたリアロケーションについて、FRACTAプロデュースチームよりお話させて頂きます。

プロモーション実施後にデータ分析を行うことになりますが、データ分析が完了した時点で、 プロモーション予算を再配分することになります。予算を再配分する際に意識しておくことは 主に2つあります。

1つ目は、プロモーション予算を再配分することで、「目的や指標が大幅に変更されることはないか」です。 プロモーション施策において中盤から終盤であれば、段階的なプロモーションによる目的や指標の再設定によって、 獲得に専念するプロモーション手法となるケースを除いては、基本的にはプロモーションを行う目的や指標を 変更することはブランドにとって良くありません。理由は、目的や指標を大幅に変更するということは、 大幅にプロモーション手法も変更となる場合が多いからです。そうなると、今までのブランドイメージを損なう プロモーションとなる可能性があります。ブランドの必要としていること、必要とされていることを継続的に 行っていくためのブランディング広告であれば、尚更、目的や指標は大きく変更されるべきではありません。 ただし、新規事業展開を行っていく場合は、事業に即した目的やプロモーション手法が存在するので別ケースとなります。

2つ目は、目先の効果ばかりを追ってしまい、「過剰に均等された予算配分となっていないか」です。 ターゲット層を拡大しすぎて、自社ブランドのターゲット層以外に対しても過剰にプロモーションを行っている ケースがあります。効果/成果を上げたいことだけを考えてしまい、様々なプロモーションを実験的に 試して、結局、どのプロモーションが良かったのか、悪かったのかの判別が出来ずに終わってしまうケースもあります。 予算を消化しないといけないからという消極的な理由によるプロモーション展開では、一過性の施策となり、 長期的に効果を上げていく施策には繋がりません。その場合、何が良いのか分からないので、取り敢えず過剰に 様々なプロモーションに対して均等に予算を配分して路頭に迷うことになります。 初期段階におけるプロモーションであれば、市場を把握するためにも予算を均等に配分するケースもありますが、 プロモーション実施後にデータ分析を行った結果から、何度も予算を均等に配分することは安易な費用投下方法です。 極端な例ですが、認知及び興味/関心といった顧客フェーズを殆ど無視して、獲得だけに注力したプロモーション展開であれば、 一貫性があるので効果測定/検証も行いやすく、次の戦略策定にも繋がります。

長期的に成功するプロモーション戦略は、顧客フェーズを明確に区分けして、適切なプロモーションにだけ費用を 投下していくケースに多く見受けられます。

改めて、予算の再配分について競合他社事例も、ある程度参考にしながら再考されても良いかもしれません。